NUEVA YORK: Con un porte altero, casi de otra época, y una mirada juvenil que delata la curiosidad de las almas que no conocen la mella del tiempo, José Antonio Llorente, español de nacimiento y ciudadano del mundo por pasión, ha dedicado una vida entera a la comunicación.
Su último libro, El Octavo Sentido, es un ensayo en el cual resume su experiencia profesional en el campo complejo y cambiante de la comunicación. En el prólogo Jaume Giró considera este libro: “una lectura obligada para los que no quieran perderse en un mar de nuevos conceptos, definiciones, estrategias y tácticas que, pese a su constante innovación, siempre tienen su origen en los fundamentos básicos de esta profesión”.
Si bien sea innegable que el ser humano ha sentido desde siempre la necesidad de comunicar también lo es que hoy en día esa comunicación está influenciada por transformaciones profundas, rápidas y continuas. Es un mar cambiante que hay que aprender a surfear para evitar quedar a la deriva. Y es lo que hace y ha hecho José Antonio Llorente a lo largo de su vida.
Luego de terminar estudios de comunicación, consiguió su primer trabajo en la Agencia Efe. Eran los años en los cuales, tras superar la época oscura de la dictadura franquista, España vivía la efervescencia de los albores de la democracia. Un nuevo país surgía echando las bases de la nación actual y el trabajo periodístico fue sin duda estimulante y satisfactorio.
Al año de trabajar en la Agencia Efe, Llorente ingresa en la CEOE, Confederación Española de Organizaciones Empresariales. Allí se dedica a trabajar en proyectos que no requieren de la inmediatez de la noticia sino más bien de las pausas de las buenas programaciones. Descubre otros aspectos de la comunicación. En este nuevo cargo tiene la posibilidad de estudiar el contexto, crear estrategias. Son aspectos que lo apasionan más y más. “Me gustó tanto que me dije ‘Esta va a ser mi profesión’.»
Transcurrió cinco años en la CEOE, aprendiendo y desarrollando habilidades hasta que también ese cargo empezó a quedarle estrecho. La experiencia le había abierto un mundo nuevo y despertado muchas inquietudes, muchas más de las que podía llevar adelante dentro de la organización de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales.
“Descubrí el mundo apasionante de la consultoría de comunicación que ha dado sentido a mi vida profesional durante los últimos treinta años. Trabajar en una empresa que se dedica expresamente a construir y desarrollar estrategias de comunicación significa compartir el día a día con personas que hablan tu mismo lenguaje. La sintonía es estupenda. El centro es la comunicación, el objetivo es la comunicación y todo lo demás es accesorio”.
Transcurre unos años en una de las más importantes empresas del sector, la norteamericana Burson Marsteller y luego abre su propia empresa junto con Olga Cuenca. Llorente&Cuenca es hoy una multinacional de la comunicación, con presencia en más de 10 países y más de 500 empleados.
Muchos los cambios que has dado en tu vida profesional y paralelamente muchos los cambios que han transformado el mundo de la comunicación. ¿Cuáles fueron para ti los momentos clave y cómo has tenido que modificar tus estrategias para dar respuestas adecuadas a las nuevas demandas que surgían del mundo de la comunicación?
Hubo tres cambios fundamentales en mi vida. El primero cuando pasé de periodista a comunicador, paso que me permitió ampliar el terreno de trabajo. Desde la comunicación se abordan el periodismo, los contenidos informativos y muchas otras facetas. Otro pasaje importante fue tener que enfrentar la gestión empresarial. No es lo mismo manejarte con tres personas a tener que hacerlo con más de 500. Y finalmente otro aspecto que también considero fundamental es el que requiere unir tu actividad de gestor a la de emprendedor.
A veces las empresas necesitan ayuda para comunicar decisiones difíciles y dolorosas. Por ejemplo cuando se realizan fusiones que implican despidos. ¿Cómo enfrentan esos momentos?
La comunicación es una faceta que acompaña la vida de las organizaciones y sabemos que toda vida tiene momentos agradables y otros dolorosos. Comunicar las buenas noticias es sin duda más fácil que hacerlo con las malas y en esas oportunidades nuestro trabajo se vuelve más importante y más exigente. Es un verdadero reto profesional.
Hoy día pareciera asistir a una dualidad en el mundo de la comunicación, por un lado aumentan las relaciones virtuales, las personas descubren sus vidas y hasta sus más íntimos momentos en las redes sociales, pero por otro lado disminuyen las relaciones reales y crece la soledad. ¿Significa eso que está disminuyendo nuestra capacidad de comunicación?
No, yo no considero esos cambios como un paso atrás en la capacidad de comunicación y mucho menos como una pérdida. Creo que estamos enfrentando maneras distintas de hacerlo que en futuro se acentuarán más todavía. Los cambios afectan la política, las relaciones interpersonales, los negocios, todo. La tecnología nos está dando unas posibilidades increíbles de participación. La sociedad de antes era más estructurada, era una época durante la cual había el emisor, el receptor y el canal. La aldea global de McLuhan según la cual todos los ciudadanos van a la plaza del centro a tomar una taza de caldo del caldero que alguien ha preparado, ha desaparecido. Hoy existen miles de calderos y una capacidad enorme de compartir. Las personas lo han hecho siempre, han compartido ideas, informaciones, puntos de vista, pero antes podían hacerlo en espacios físicos muy delimitados y en espacios temporales muy amplios. Una carta tardaba más de una semana en llegar. Hoy día alguien con una buena idea la puede difundir en las redes sociales, puede postear un video hecho con el celular en YouTube y lograr que después de pocas horas lo hayan visto millares de personas de todo el mundo. No creo que la sociedad actual esté menos comunicada. Las fórmulas cambian, ya no escribimos cartas de 10 páginas porque ya no tenemos que esperar 10 días para que las reciban y otros 10 para que nos llegue la respuesta. Pienso que la sociedad hoy comunica más y también que hay espacios de intimidad diferentes, las estructuras familiares son diferentes. Antes eran muy numerosas, ahora hay núcleos familiares de dos, tres, máximo cuatro personas y a veces de una persona y su mascota. Pero, repito, eso no significa que exista menos comunicación, sino que se ha hecho más compleja, tiene más aristas y ya no es unidireccional. La imagen del emisor, el receptor y el canal ya no existe.
¿Y cómo afectan esos cambios a los medios de comunicación?
Nuestra relación con los medios es totalmente diferente. Consumimos contenidos, mucho más que antes, pero en formatos diversos. Ya no necesito llevarme a casa un diario de 30 páginas muchas de las cuales están dedicadas a temáticas que no me interesan. La sociedad de hoy busca lo que quiere, cuando quiere y de la fuente que quiere. Nuestra cultura ya no es push sino pull. Busco la opinión de las personas en las cuales confío y que tienen credibilidad, y si me defrauda dejo de leerlo. El público ya no es un receptor pasivo, critica, analiza. Antes decíamos que los medios reflejaban la realidad publicada y una información para adquirir valor tenía que salir en los medios más importantes. Hoy si el New York Times no publica una nota sobre un espectáculo pero un amigo pone en las redes unas fotos, un video, un comentario, que despiertan mi curiosidad, igual voy.
Sin embargo también es verdad que en ese surfeo entre medios distintos, muchos no profundizan y se quedan con una información superficial. Superficialidad que utilizan y manipulan los políticos populistas en todo el mundo. ¿Ustedes también ayudan a los políticos en sus campañas de comunicación?
No, no nos dedicamos a la comunicación política porque no sería ético mezclarlo con el trabajo que desarrollamos con las empresas, pero me encanta la política. Los ciudadanos tienen el poder de opinar, votar y decidir y esa participación está destinada a crecer. Lo único que puede transformar esa participación en algo realmente positivo es la educación. Educación y formación en nuestra época se han vuelto un factor clave. Por otro lado también necesitamos a líderes mejores, que sepan elaborar propuestas reales, confiables. No es difícil ser el más votado, es suficiente decir lo que la gente quiere escuchar. Prometes todo y sales electo. Lo difícil después es poner en práctica lo que prometiste. Siempre habrá los Trump, los Le Pen, los Podemos que detectan insatisfacciones y prometen lo que la gente quiere escuchar. Desde izquierda o derecha no importa. La gente descontenta no tiene ideología, esta solamente en contra y los mecanismos de adhesión y apoyo son diferentes.
¿Cuando diseñan una campaña de comunicación, cuáles diferencias toman en cuenta? Edad, estatus social, intereses políticos…
La sociedad actual se organiza de manera distinta a como solíamos hacerlo antes. Ya no existen barreras de edad y tampoco puedes hacer un discurso a los obreros, otro a los empleados y otro a los dirigentes. Después de cinco minutos lo que dijiste está en la web y es público. Hoy estamos todos mucho más interconectados y los grupos se organizan por temas de interés. Son esos territorios y comunidades los que configuran nuestro trabajo. Hay que meterse dentro de la conversación de la sociedad, entender de qué habla la gente, cuál es su opinión, qué le preocupa. Si tienes que decir algo sobre ese tema participas en la conversación y al cabo del tiempo puedes llegar a ser alguien respetado. Comunicar ya no significa informar sino más bien escuchar, entender. Es un cambio mucho más grande de lo que parece.
También la crítica es más directa e inmediata.
Sin duda. La demanda social cambia y ser un líder empresarial exitoso hoy no es lo mismo de ayer. En la actualidad la coherencia es fundamental. No basta con decir algo, tienes que actuarlo también. Tienes que ser honrado, auténtico, decir lo que haces y hacer lo que dices. El éxito ya no es de quien tiene más dinero sino de quien consigue más defensores para su proyecto.
Ustedes tienen oficinas en Europa y en América Latina. ¿Hay muchas diferencias en la manera de comunicar entre estas dos áreas del mundo?
Sí hay diferencias pero, a medida que te alejas del foco y tu perspectiva se vuelve más amplia, disminuyen. Por ejemplo entre Brasil y Argentina hay diferencias profundas, pero cuando miras al conjunto de los países de América Latina descubres muchas similitudes. Los ciudadanos, estén donde estén tienen exigencias muy parecidas. Hay problemáticas lejanas que sentimos muy cerca. La tecnología está abatiendo fronteras. Dicho esto también hay que agregar que la sociedad europea es más anciana con respecto a la de América Latina, que los ciclos económicos modifican las exigencias de la sociedad e inciden en las expectativas de desarrollo y en las esperanzas de futuro.
Generalmente todos nosotros estamos marcados por nuestras profesiones y es inevitable una pregunta que nos surge tras conocer a Llorente y su dominio de la comunicación. ¿Hasta qué punto utiliza esas estrategias en su vida privada?
En su mirada que, traviesa, nuevamente traiciona y derrumba la seriedad de su postura, se cruza una sonrisa. Con la diplomacia del buen comunicador nos contesta:
Las personas hacemos abstracciones de nuestros trabajos. Así como los doctores no siempre están pensando en medicinas y enfermedades y los escritores no andan por la vida viendo en cada persona un personaje, también nosotros no siempre pensamos en la comunicación.
Aunque, claro, tenemos unas ciertas habilidades que se pueden poner en escena.