En el artículo anterior, repasamos los antecedes del marketing 3.0 (marketing 1.0 y 2.0). Muchos mercadólogos se quedaron en el 1.0 y es el único que practican; no se arriesgan a tomar otro camino. Hay quienes se atrevieron a explorar el segundo escenario y siguen practicándolo y demostrando que aún tienen mucho que dar. Sin embargo, son pocos los que han podido alcanzar el 3.0.
Según el libro de Phillip Kotler, Marketing 3.0, los tres pilares fundamentales de esta tendencia son: la era de la participación, la era de la globalización paradójica y la era de la sociedad creativa. Estas tres fuerzas se encuentran transformando al consumidor en uno más colaborativo, cultural y espiritual; plantean a las empresas el reto de dejar de verlos como “consumidores” y empezar a verlos como seres humanos integrales, con mente, corazón y espíritu.
La era de la participación y el marketing colaborativo
Una nueva ola de tecnología ha puesto a nuestra disposición distintos canales de expresión: computadoras accesibles, teléfonos móviles, internet a bajo costo, entre otros. La tecnología nos permite expresarnos y colaborar con otros. Ahora creamos noticias, somos reporteros de calle, enseñamos, vemos clases online, y nos entretenemos, al mismo tiempo que compramos desde la palma de nuestra mano, con un solo clic. Las redes sociales han sido, sin duda, uno de los principales motivadores de esta era donde podemos expresarnos (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube), colaborar/compartir nuestro conocimiento (Wikipedia) y hasta ofrecer nuestro hogar como hotel (Couchsurfing).
La era de la globalización paradójica
En su libro, Kotler plantea que la globalización es paradójica: mientras por un lado abre el campo del mercado mundial, por el otro amenaza el mercado interno de cada país. Mientras abre la economía, no cambia la política (caso China). Asimismo, los individuos han comenzado a sentirse presionados por convertirse en ciudadanos mundiales y locales. Para poder generar estrategias interesantes, los mercadólogos tienen que entender la paradoja a la que se están enfrentando, y obviamente eso amerita acabar con los viejos conceptos del marketing. Las personas se están fijando en marcas que se inclinen a la responsabilidad social, que entiendan a las sociedades nuevas y quieran hacer de éste un mundo mejor (así suene cursi).
La era de la sociedad creativa
Obviamente la sociedad actual no es la misma de hace diez o veinte años atrás. Ha madurado y ha decidido dejar claro que no es una sociedad manipulable por las marcas. Además, se ha vuelto sumamente creativa, liderada por los millennials, por supuesto (yo soy una). Estamos ante una sociedad que desea vivir un mundo mejor, sabe que tiene que trabajar para cambiarlo y quiere lograrlo de manera creativa. Una sociedad que está buscando significado, felicidad y realización espiritual. Y aquí haré una pausa para referirme a la frase textual de Gary Zukav en El Corazón el Alma, la cual cita Kotler en su libro: “La espiritualidad está remplazando incesantemente a la sobrevivencia como principal necesidad humana”. Como resultado de esta nueva sociedad, los consumidores no solo están buscando productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino que además les brinden experiencias y modelos de negocios que toquen su lado espiritual.
Por lo tanto, suplir de significado espiritual a los consumidores es uno de los futuros retos a los que se enfrenta el marketing.
En el próximo artículo los espero para repasar algunos casos de éxito de marcas y modelos de negocios que se atrevieron a experimentar el marketing 3.0 y los resultados han sido asombrosos.