Nada como ver resultados tangibles de lo que la teoría nos explica. Por eso he dejado la mejor parte para el final. Repasemos cuáles marcas actualmente están aplicando el marketing 3.0 y cómo han revolucionado el mercado a partir de sus estrategias.
Coca-Cola
Esta reconocida marca no se quedó atrás con la nueva tendencia del marketing 3.0 y ya ha realizado varias campañas dirigidas a generar un impacto social y espiritual en sus consumidores. En 2013, la compañía creó la estrategia “Coca-Cola Small World Machines – Bringing India & Pakistan Together”, donde básicamente comunican a los habitantes de la India con los de Pakistán mediante una máquina dispensadora de la bebida. El video está disponible en YouTube y lo pueden buscar con ese título, para que puedan apreciar lo interesante de la campaña, que toma ventaja de una rivalidad política-social entre ambos países (problema global) para generar mayor engagement a su marca.
Más recientemente la reconocida gaseosa nos sorprendió con una campaña en contra del racismo, a propósito de los acontecimientos suscitados en Estados Unidos en los últimos meses. “A lo largo de nuestra historia, siempre nos hemos mostrado optimistas y este es el sentimiento que queremos transmitir fomentando la diversidad y la inclusión”, explicaron a través de un comunicado. “Nuestra historia cuenta con un patrimonio basado en el compromiso de unir a las personas y comunidades. Por esto hemos decidido compartir este mensaje, ya que representa la idea que esperamos que todo el mundo abrace”.
Zapatos Toms
Esta es sin duda la marca que a mi juicio representa el concepto absoluto de lo que es el marketing 3.0 y más allá: el modelo de negocio 3.0. Plantea generar un emprendimiento a partir de una necesidad social que beneficie a millones de personas y no solo a los dueños de la marca. Toms se basa en un programa titulado “one for one”, en el cual, con la compra de un par de zapatos estás donando otro a niños que no tienen acceso al calzado en comunidades de bajos recursos de diversos países. Pero su estrategia, siendo un negocio de sustentabilidad social, no llega hasta ahí. Han decidido beneficiar a las comunidades contratando sus recursos humanos: artesanos y distribuidores locales que apoyan en el proceso de fabricación de zapatos y su distribución; generando de esta manera más empleos y desarrollo económico a las comunidades. Así pues, que no solo nos enseñan lo que significa crear estrategias de mercadeo 3.0, sino modelos de negocio en los que el beneficio es equitativo, sustentable social y económicamente.
Unilever
Unilever desde ya trabaja porque llegue agua potable a millones de comunidades en el mundo que no tienen acceso a la misma. Esta gente se detuvo a pensar: ¿qué hago vendiendo productos de aseo e higiene personal si ahora mismo hay millones de personas que no tienen acceso al agua para bañarse? Y fue más allá; se planteó pensar en sus futuros consumidores: los niños que actualmente no gozan de condiciones de vida dignas. A partir de este problema global creó su estrategia de responsabilidad social y mercadeo, con el proyecto “Bright Future”.
Otros ejemplos 3.0
Otras marcas más pequeñas siguen los modelos de negocio de Toms, basados en la colaboración social como Thrive Market, que se denomina como “la primera tienda online de venta de productos orgánicos y naturales con conciencia social”. Su misión principal es motivar el estilo de vida saludable, y por cada persona que compre una membresía (la cual incluye diversos beneficios), ellos le donan otra a una familia de bajos recursos.
Hasta en la industria de la moda vemos como el marketing 3.0 ha impactado a marcas que, inteligentemente, han sabido utilizarlo para llegar a ese consumidor que está demandando ver el compromiso social de las compañías y en torno a esto, tomar la decisión de compra. Es el caso de la marca “Peuterry” cuyas consignas son “verdad, honestidad y propósito”, oponiéndose a la superficialidad de las grandes marcas. También es el caso de las inteligentes casas de diseño que decidieron ponerle fin a la crueldad animal y a la explotación infantil, dos temas que lamentablemente han tocado de cerca a esta industria y han afectado sus ventas a nivel global.
El consumidor 3.0 existe, está ahora a cargo del mundo y puede llamarlo como quiera: “millennial”, “generación Y o Z”, pero al final se enfrentará con la misma realidad: el mundo ha evolucionado, las personas han evolucionado y ya no están dispuestas a aceptar nada que las engañe, o que no sea transparente y honesto, y más allá de eso, ya no están dispuestas a aceptar que las marcas les importe poco lo que piensan y sienten. Están allí esperando que usted los conquiste y le diga qué es lo próximo que está dispuesto a hacer por ellos y por el mundo.